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包装”在《辞海》中是这样被定义的：“指盛装和保护产品的容器，如箱、袋、瓶、盆等”，其目的是为了保护、美化商品，便于运输。借用到电视领域，电视频道的包装是指电视频道对荧幕节目、主持人、记者进行宣传推介，为提高自身社会声誉所采取的各种渲染手段，它是对频道整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是参与荧屏竞争的重要手段。

在频道专业化成为大趋势的今天，运用频道包装策略增强自身吸引力和竞争力，树立良好的媒体形象，成为媒体的必然选择。可以说是激烈竞争下的媒体品牌突围呼唤对频道形象的包装。通过对频道的包装和形象宣传，可以更加突出电视节目、栏目、频道的个性色彩，可以增强受众对电视节目、频道的形象认识和判断能力，增强节目、频道的市场竞争力，同时还可以使受众从中得到一定的审美享受，因为赏心悦目的频道包装，本身就是精美的艺术品。

一、我国电视频道包装的现状分析

（一）我国的电视频道包装事业已初具规模

1996年，当范冬阳以美术设计者的身份参与《东方时空》片头制作的时候，实际上也

是包装从概念走向实践并在中国电视媒体上做出第一次尝试的时候。同年3月，凤凰卫视那个两手相环的凤凰标志就带着一种融合文化的设计理念，以其大气的频道形象让观众眼前为之一亮。从此我国电视频道包装悄然兴起^①。到了今天，中国电视包装事业已整整走过了十个春秋。现在中国有3000多个电视频道，频道之间的竞争已趋于白热化，无论是从频道竞争的态势看，还是从技术支撑的角度看，都为频道包装提出了新的和更高的要求。因此，提升形象，占领资源，树立品牌已成为电视媒体竞争的基本策略。从目前的状况看，我国电视频道包装从数量和质量上都初具了规模，出现了一批制作精良，有特色的作品，一些个性鲜明的电视频道脱颖而出，这里值得一提的是2003年，这一年可以说是中国电视包装年，央视大刀阔斧的改版包装，东方卫视的红色印象席卷电视荧屏，上海生活时尚频道的“橙色•态度”系列包装也赢得一片叫好声。在频道品牌意识不断强化的今天，各个频道都已自觉地把包装意识融入到自己的日常编排中，频道形象包装无疑已是提升电视频道形象的新的增长点。

   （二）电视频道包装的关注点：三层次与三元素

    1．电视频道包装的三层次

（1）节目节装：指对电视节目自身的包装。如节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。

（2）栏目包装：对由电视节目所组成的栏目的包装。如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目主持人的形象特点及主持风格等。

（3）频道包装：对电视频道的整体包装。如频道的节目编排、栏目的设置及衔接、频道的整体宣传等。

我国现有的电视频道，起步较早的是对前两者的包装，对频道的整体包装意识已逐步萌醒，但总体来说，还处于初级阶段。

2．电视频道包装的三元素

（1）理念识别元素

频道理念，是指为实现频道目标，而在整个频道生产、制作、传播、经营、管理活动中的基本信念，是频道发展战略和策略的抽象概括，也是电视频道形象塑造的核心内容。如中央电视台“传承文明、开拓创新”的传播理念；凤凰卫视为自己确立的“不断创新，超越自己”的理念。

（2）视觉识别元素

频道视觉包装是频道理念的具体化和视觉化，是频道的外部特征的直接体现，它把一系列互为映衬的视听元素组合为体现该频道风格和特色的视听符号。主要包括：

①频道标识（台标）。它是频道用于象征自己的标志性符号。如CNN的台标是一个不停转动的蓝色地球，它寓意着CNN“面向全球，关注世界”的理念。

②频道形象宣传片。美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，强化了地理频道以人为本的传播理念。

③主持人与出镜记者的形象包装。如南京城市频道出镜记者统一穿的黄色外衣，是这个频道的一个有力标识。

④频道标识语。即频道的广告口号。如央视“传承文明，开拓创新”、“有形世界，无限风光”。

⑤频道呼号。“你现在收看的是中央电视台电视剧频道”。

⑥频道识别色彩。如凤凰卫视基准色是黄色，象征王气、吉祥及中国特色。

⑦标识音乐及频道主题曲。

⑧品牌栏目。

   （3）行为包装元素

指与频道相关的人、物或事件的活动表现。这些活动表现是频道向观众展示其观念和实力的途径，因此注重包装的频道必然会经常举办一些大型活动。如南京城市频道为吸引观众举办的万人相亲大会；凤凰卫视也曾组织过“飞越黄河”、“千禧之旅”等富有创意有轰动效应的大型活动。举办活动可以提升频道形象，增强观众的依赖感，并能获得良好的经济效益。

二、目前我国电视频道包装存在的问题

好的频道包装应该与频道的定位特色相符合，也就是说，包装应该与内容完全融为一体，它就象频道的一件得体的外衣。以中央电视台为代表的一些频道确实做的比较成功，初步树立了自己的形象，但同时我们也应当看到，在当前频道包装中，还存在着相当多的问题和误误区，使得一些包装未能发挥出其应有的作用，未能取得策划者预期的效果，这些问题既存在于包装的内容设计上，也存在于对包装的经营管理上。

（一）内容设计未能彰显频道内涵

主要问题表现在：

    1．重特技效果，风格呈现类同化趋势。

为追求视觉冲击力，很多频道的通常做法是不惜成本，运用各种特技，追求表面上的华丽和声势，常用一些毫无个性特征的镜头，如“红日”、“高山”、“大河”，或高楼大厦等，从而丧失了媒体自身的风格，使观众难以识别。

2．重表现形式，忽视本地域的人文特色。

在频道包装的设计过程中，我们往往是把更多的精力投入到表现形式上，如是实拍还是虚实结合，是以蓝色调为主还是以黄色调为主，而对于它的内容，对于内容也应蕴含的人文内涵，没有投入应有的关注，本土特征不明显，包装出来的效果给人的感觉是华丽有余，内蕴不足。

3．重视单个宣传片的创作，忽视频道整体的宣传理念。

频道包装的对象是频道内的所有资源，如影视节目、栏目、主持人等。频道包装必须要做到系统性和整体性，所有的包装都应围绕整体观念而展开，频道包装的重要形式之一就是制作宣传片，我们却经常可以看到这样的情况：一个频道在一较短的时间内播放几种风格和形象不同的宣传片，有的甚至前后冲突，时而古典，时而现代，这样的频道宣传又怎能给观众一个相对持久，记忆鲜明的品牌印象？

（二）经营管理不规范，品牌的日常维护手段欠缺

1．频道包装所需的资金缺乏，时间紧迫。

2004年，全国电视媒体广告的总交易额为253亿，但为包装所支付的费用却只占其1%--2%，而国际上的惯例应占到5%--15%^②，对于很多电视频道来说，包装费用只是年初的一次拨款计划，没有长期持续性的支持。而国外一些有几十年延续性包装历史的优秀频道象ABC、NBC、BBC，背后都有着强有力的专门机构和持续性的费用支撑。由此可见，与国外相比，包装费用的缺少，也是我国电视频道品牌不能树立起来的重要原因之一。

2．包装机构不够正规，无行业标准。

在中国，进行包装工作的机构种类繁多，有的是电视台总编室兼做，有的电视台成立了包装部，有的则把工作委托给广告服务公司。目前，我国几乎还没有一家专门为整个频道的运营、品牌、包装提供专项服务的机构，而电视包装业的从业人员来自于各个行业，如广告、电视、动画制作等，专业水准普遍较低，大多数的制作公司只是在创意及设计层面上操作，而资金的窘迫又使得真正的创意难以产生，因为好的创意意味着需要大量的优秀人才，这需要费用成本，于是，大部分公司就把精力放在设计上，而不是用在之前的构想上，这就难怪电视上出现那么多不知所云、缺乏创意的频道包装作品了。

3．频道包装的日常维护手段欠缺，包装整体效果差。

（1）整体包装与日常维护没有做到有机结合

其实，频道包装和制作只占整个包装工作的20%，另外80%的日常维护需要频道自己来完成，如宣传片什么时候播，一天播几次，都是有讲究的，如果安排得当，能使频道的品牌形象在观众心中有效地重复加强，但很多频道对于日常维护似乎并不重视，甚至把一些宣传片用作填补广告空档的“膏药”，这实在是有悖于包装初衷的，花了钱却难以形成整体效应。

    （2）包装缺乏连续性

现在，大部分的制作公司和频道的合作都是一次性的，这种形式使得频道上一年和下一年的包装缺乏继承和联系，也没有足够的沟通，致使品牌成长的连续性和整体一贯性遭到破坏。

三、我国电视频道包装的改进策略

尽管中国电视频道包装事业存在着这样那样的问题，但我们必须承认，中国频道包装已经启动，有一批频道已起到了带头作用，如上海的生活时尚频道，央视的戏剧频道。频道包装是一项需要长期坚持的工作，我们应该根据目前我国频道包装的现状，切实采取可行的策略，共同改进和提高我国电视频道的包装，从而树立独特的频道形象。

（一）注意协调性：要有整体理念

频道包装要全局策划，统一布局，协调行动。频道是由不同节目和栏目组成的，要处理好频道包装与节目栏目包装的关系，在具体的包装活动中，要根据频道的整体定位确立包装的思路和每个节目、栏目的具体构想。我们不应该将包装简单地理解为拟定一个台标或制作一些形象片，它与相应的地域、经济、文化、社会风俗以及人们的收视习惯密不可分，包装是为了凸现频道的整体形象，以利观众识别，整体风格不统一，就失去了包装的意义。

凤凰卫视是中国电视媒体中较早具备完整包装识别系统的媒体，它将凤凰及标准色金色用于节目片头、片尾和流动插播的预播片中，在强调整体感的同时又不失变化，另外它的形象宣传片在制作上出突出了整体感，而且随时插入到各节目及广告时段中，统筹布局，还有它的演播厅背景风格相似，和而不同，处处彰显“凤凰”特色。

（二）增加人文性：增强受众意识

要使电视频道、电视节目为观众喜欢，就必须强调亲近感和亲和力，这也是受众本位意识强化的要求。人文化色彩在频道包装中越来越受青睐，它既是目的，也是手段，它在使观众感到受尊重的同时，也极大地激发了他们的收视欲。这种人文化色彩主要体现在两个方面：

1．突出对人的关怀。哈尔滨台“北方汉子”的宣传片，体现了北方人的粗犷、豪放；安徽卫视在台庆45周年和上星8周年推出的“我要飞得更高，飞得更远”篇，体现出对人性自由的渴望。

2．加强对主持人的包装和宣传。主持人是媒介的代言人，他应该是可感的、生动的、有内涵的，成为本频道区别于其它频道的标志。凤凰卫视的生存策略之一就是对主持人的明星式的包装，明星主持人的推出，为凤凰卫视增加了知名度，成为本台非常耀眼的符号，这一点很值得内地的媒体学习效仿。

另外，旅游卫视的“王石”篇，也是一个颇具研究价值的现象。王石，既是一个率领企业不断攀登新高峰的职业经理，又是一位健康丰富人生的倡导者和身体力行者。该宣传片以王石的几次大型极限计划为背景，分为珠峰、南极、乞力马扎罗山三个主题，以一个人回顾采访的方式展现人与自然之间征服与被征服，最后达到和谐统一的过程，体现旅游卫视所倡导的“眼界改变世界，行走改变命运”的生活理念。

（三）强调个性化：增强地域特征

频道的个性是指频道在长期实践中所形成的内在的、稳定的传播形态与传播特质，它包括频道总体的文化品格与审美风格及其相应的形象定位。正如范东阳所说，一个好的包装就：“如同一身非常得体的着装，它完全符合这个人的风格和品位，没有丝豪做作和矫情的成分，你会发觉，这身装扮只配穿在这个人身上”^③

要想使自己从众多频道中脱颖而出，强调个性化的地域包装不失为一个明智的选择。每个频道都可以根据自己不同的地理位置、不同的文化背景和不同的风土人情来进行地域文化的包装。特色即个性。这种地域特征具体地体现在频道的标识、宣传片、间奏乐、色彩及宣传语上。2005年随着频道影响的扩大，广西卫视“风情万种、随你心动”全新女性特色综合频道定位的推出，广西电视台推出了新的系列形象宣传片：“桥”、“竹”、“瀑”，既展示了广西风景的秀丽柔美，又与其全新的频道定位相符合。

需要注意的是，这种地域的渲染要与频道的整体定位相吻合。在频道专业化的今天，每个省份都有几个电视频道，地域特色如果不与频道定位相结合，其结果只会造成几个频道特色雷同，面貌模糊。

（四）追求持久性：注重形象维护

频道包装不是一次性的工作，而是需要长期维护和发展的。当我们花费了大量人力物力财力完成了对频道形象的包装后，接下来的维护就显得极其重要了。前面已经提到，频道包装制作只占包装工作的20%，其余的80%是维护和保养工作，而这一点却往往被人们所忽视，何时播，什么频次播，都应当有个长远的论证和规划。成熟的包装理念是逐步形成和渗透，进而成为台内一个重要的运营体系的，这个过程不是在短时间内能完成的，我们应该自觉地把它作为一个长期的工程。电视台的节目会随着观众的需要而不断变化，但频道包装作为媒介品牌的展示却应保持相对的稳定性，在此前提下可以进行局部的调整和补充，只有进行这种周期性的、有生长阶段的包装改变，才能真正起到推动媒体整体经营的作用。

以上我们从理论上探讨了我们的频道包装事业应当注意的问题，其实，在具体实践中，还有很多工作等着我们去做。如要在思想观念上把频道包装提高到关乎全台市场运营的重要位置上；应组织一支由创意、策划、制作、编辑、统筹等人员共同组成的高效运作的队伍；努力实现技术创新与突破，确保频道包装的长期效果，并在经费上予以保证等。

目前，电视已进入频道专业化和品牌竞争阶段，电视的品牌营造与形象宣传越来越受到业界人士的关注。以栏目为产品，以频道为品牌的包装模式已成为目前电视媒体所倡导的包装理念。我们应当更新观念，与时俱进，不断创新，努力探索新时期电视频道包装的新形式、新方法，从而形成媒体至关重要的无形资产，因为在这个日新月异的时代，“酒香也怕巷子深”。

注释：

①     ③ 王静：《从“买椟还珠”谈起——电视频道包装的美学视角》，《现代电视技术》，2004，8

②     祝敏：《电视频道包装的症结》，《现代广告》，2006，3

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