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时下电视栏目改版已经成为一种时髦。以前往往是存活了两三年的电视栏目觉得吸引力不够，于是开始改版。现在却是许多电视栏目推出还不到一年，就开始积极改版，似乎改版就一定能带来收视率的提高。当然，客观来说，改版不是不能改，关键是为什么改及如何改。从国外的电视实践来看，其栏目改版也是经常的事，不过也同样也存在着一些多年不变的品牌栏目，比如众所周知的《60分钟》，奥普拉的脱口秀等。中国许多电视人心目中的理想正是制作这类可以持续多年的品牌电视栏目。但现实的状况却往往让人失望，更多见的是你方唱罢我登场，改版频频变脸忙。而且，改来改去，真正能够持久的栏目少之又少，象湖南卫视《快乐大本营》这样能够存活六七年还在播出的栏目就算是凤毛麟角了。

笔者以为，说到改版，就不能不提到电视栏目的生命周期问题。我们知道，观众的喜新厌旧是每一个电视人必须面对的。不管你的节目多么好看，过了几年人们都会产生厌倦心理，这时候你如果不改版，就是自取灭亡。西方有学者认为文明是有生命周期的，都会经历从成长到壮大再到死亡的过程。文明尚且如此，那么电视栏目更是难逃此劫。尤其是那些娱乐性电视栏目，本来内涵就不深，如果形式上再不变化，哪会有生存的空间？这才是改版的内在合理性与必然性。况且就算是在国外，那些能存活多年的电视栏目也大多为具有一定思想文化内涵的栏目，很少纯娱乐性栏目。不过，我们也同样应该认识到，一个电视栏目不管如何改，最终都会有退出历史舞台的一天。这也是自然规律，我们既没有理由抱怨，也没有理由伤感。在笔者看来，一档优秀的娱乐性电视栏目，其生命周期最多也就是五、六年，超过了这个极限，就很让人厌倦了。在这五、六年中间，我们可能需要一到两次改版，以迎合观众求新求变的心理，但过了五、六年后，改版基本上就不能解决问题了，这时还不如重新创办一个新的电视栏目。

如今正在改版的电视栏目不少都是名牌栏目，已经具有了一定的影响力，有的是为了做得更好，也有的是为了不走向衰落。对于这些名牌栏目来说，其改版必须考虑的一个问题就是如何维护其品牌价值。当初出名殊非易事，出了名后自然要好好保持。它们的改版如果从类型学上来划分，笔者以为，主要有以下三种：

第一种是品牌承袭，内容小改。这也是最常见的一种。它经常表现为在节目中适当调整一到两个板块，换换主持人，换片头与片花，推出新的宣传语，等等。比如湖南经视的品牌栏目《FUNS娱乐》就曾经进行过几次改版，同样是播报娱乐新闻，主持人可以从一人调整为两人乃至多人，又经常适时地增加一些小板块，但整体内容与节目类型并没有太大的变化。这样做的目的就是为了给观众一些新鲜感，但又不影响观众的忠诚度及品牌所固有的价值。

第二种是品牌承袭，内容大改。这时往往制作者已经意识到原来的节目无法再吸引观众，必须推出全新的东西。其新推出的东西往往和原来的节目有着本质的差别，但同时却继续沿用原栏目的名称，从而达到保留原有品牌价值的目的。比如拿湖南电视台娱乐频道的周末主打栏目《天才BANGBANGBANG》来看，其最早的节目形态为儿童才艺秀、儿童亲子秀及儿童真人秀三个板块，在观众中深受好评，其特别节目《湖南省少儿春节晚会》还获得了2004年电视金鹰奖的最佳少儿节目奖。但就在获奖的同时，该栏目已全新改版，新的节目内容主要包括儿童造星秀及儿童DV秀，这与原先的节目内容已完全不同，但栏目名称却保持不变。这样做当然需要一个前提，即原来的栏目名具有较大的适应性，同样符合新内容。这样做的好处是在变化过程中保住了原有品牌的价值。

第三种是品牌翻新，内容大改。有些电视栏目在改版时新推出的内容不仅与原先的内容截然不同，而且由于其原来的栏目名称已无法符合新内容的需要，这时索性连栏目名称也换成新的，打造一个新的品牌。事实上这相当于创办一个新的栏目，但在操作中它又确实是通过改版而来。比如，电视湘军原先有一个品牌栏目《新青年》，是一档带有精英色彩的文化栏目，后来改版，制作者把它改成一档通过各种主题来构建的系列真人才艺秀，先后推出了魔术系列、笑星系列等等，收视率直线上升，在湖南卫视多次荣登榜首。问题在于当节目内容已经转变为走大众化、通俗化路线的才艺秀时，原来的栏目名称《新青年》显然已经名不副实。虽然节目制作人员也很舍不得陪伴自己多年的老品牌，但在沿用原来栏目名一段时间后，最后还是痛下决心，改为目前正在使用的新栏目名《谁是英雄》，并且它目前已成为电视湘军新的代表性品牌之一。

考察上述三种改版模式，我们可以看到，其中一个关键问题就是电视栏目在改版时如何面对原有品牌曾经创造过的辉煌及依然存在的品牌价值。笔者以为，如果在一个电视栏目的生命期内，仅仅是节目内容的调整，那么品牌尽量以沿袭为好，因为过于多变会导致观众的流失，而且创立一个品牌也不容易。但如果一个栏目其生命周期已临近尾声，这时的改版最好立足于品牌翻新，新品牌说不定还会带来更多的关注。我们还是拿电视湘军为例，其品牌栏目《玫瑰之约》曾红遍全国，在播出多年后，湖南卫视依然不肯舍弃其品牌价值，全新改版后推出了《潘高寿玫瑰之约》。然而，在笔者看来，该栏目已经走完了其生命周期，观众对速配类节目早已失去了兴趣，这时沿用原品牌根本不会带来什么好结果，于是《潘高寿玫瑰之约》在市场没有什么大的反响也就是意料中的事了。最近又传出《快乐大本营》要全新改版的消息，基于同样理由，笔者以为，与其改版，还不如推出一个全新栏目。毕竟是现代社会了，指望电视观众从一而终是不可能的。那么，与其品牌承袭，何如品牌翻新，该放手时就放手吧。
 

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